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    破解广告词的两大疑问


    疑问一:品牌该不该有广告词?
     
    可以有,也可以没有。很多品牌的广告词给我们留下了深刻的印象,但也有很多知名的品牌,似乎没有提出和传播过什么经典的广告词,但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。
     
    比如星巴克,我们很难说出它的传播语,但其“第三空间”的品牌概念和体验,仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。
     
     “品牌概念”才是传播的关键,它可以有很多种传达方式,比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等,广告词只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告词,也可以很好地完成传播任务的原因。
     
    但广告词是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告词,就像“名人名言”以及格言警句一样,让人记忆深刻,并且容易引发共鸣。
     
     
    疑问二:品牌传播语该不该变?
     
    现实中,我们看到一些品牌的传播语总是变来表去,而另一些品牌的传播语,可以保持十年乃至几十年不变。
     
    为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用,还是需要保持灵活多变?
     
    一些品牌表面上看是广告词不断改变,本质上是品牌策略模糊,传播无效,所以随着策略探索的经常改变,传播语也一再变化。
     
    比如“王老吉”在正式采用“怕上火,喝王老吉”前,曾经使用过“健康生活,永远相伴”这样的广告词。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召,历年来变换随意、跳跃,明显缺乏策略。
     
    另一些品牌的广告词,会每隔几年表现出用词的改变,但品牌策略还是稳定的。这样改变的原因也许是刻意通过频繁改变传播语来体现“新鲜”“流行”感。
     
    比如百事可乐、可口可乐这样的品牌,在一百多年的历史中,都曾经采用过几十条广告词,也就是每隔几年,广告词就会做出调整。
     
    百事可乐从“新一代的选择“开始,才算是真正找到了有效的市场策略,此后,不论品牌口号如何变化,但始终都把品牌和“年轻、挑战”绑定在一起。 
     
    一些品牌传播语,因为持续有效,可以十几年、乃至几十年如一日持续使用。这在国内、国外品牌中都可见。
     
    比如脑白金的广告词“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”,自2001年推出至今仍在使用。
     
    耐克JUST DO IT品牌口号,自1987年推出,至今也在使用。
     
    沃尔玛“Always low prices”(永远低价)也曾使用了19 年之久。


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