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    经典广告词的创作技巧


        广告词创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:
     
        1.产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等p&g系列产品、安全与耐用(volvo汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。
     
        2.消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告词的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远?。ê旖鹆阊蹋┑榷喔鱿阊唐放频墓愀娲?。
     
      3.竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国avis出租车公司)。
     
      4.提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。
      5.提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(tcl高能电池)。
     
      6.心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。
     
      7.好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未?。笫峡Х龋?。
     
      8.消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。
     
      9.语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(de beers)、牛奶香浓,丝般感受(dove巧克力)。
     
      10.企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。
     
      11.引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。比如:世界品质,一脉相承(广州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。
      12.消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。
     
      13.吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。
     
      14.创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。
     
      15.公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
     
      16.攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。
     
      17.体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。
     
      18.心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正DVD机)、玫瑰开了(万利达DVD);
     
      19.号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。
     
      20.体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告词,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(tcl公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。
     
      当然,创作广告词的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告词,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告词。


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