• 子曰:“朽木不可雕也,粪土之墙不可圬也!于予与何诛?”[哈哈] 2019-10-13
  • 石家庄专题片展播--河北频道--人民网 2019-10-13
  • 《斯琴高丽的开心》首发 斯琴高丽给自己生日送礼斯琴高丽 2019-10-06
  • 读书、看展成潮流 山城端午文化热 2019-10-02
  • 端午节,跟随习近平找寻中华民族“精气神” 2019-10-02
  • 空军多型多架战机绕飞祖国宝岛 2019-09-28
  • 木有评论的价值,逗逗你这猴崽子。[哈哈] 2019-09-28
  • 炎炎夏日要怎么养生? 这些妙招不错! 2019-09-18
  • [福]——“幸福”也就是指人的感觉和欲望的满足,达到那种男女在一起而感情融合的“好”的感觉。中国的古人就认定:男女融合在一起的感觉就是人的所有的感觉结果中的最愉 2019-09-11
  • 警惕冒充公检法骗术:要求缴纳保证金换取清白 2019-09-05
  • 饮食-热门标签-华商生活 2019-09-02
  • 回复@寻找失落的真理:跟你的铁环玩去!咱真的没兴趣碾压你也。 2019-09-02
  • 比亚迪秦EV450 稳居北京市占率第一 2019-08-30
  • 变相“现金贷”重出江湖 利率畸高个别超过1000% 2019-08-30
  • 史上最大锦鲤!南京大二女生一次收到618个快递 2019-08-29
  • 连码鄰可买是什么数字

    一句话打动消费者——广告词创作


      说起广告词, 相信你一定很熟悉并记得下面的广告词——“不闪的,才是健康(创维电视)”、“味道好极了(雀巢咖啡)”、“方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)”……
        这些脍炙人口的广告词,让你过目不忘。更重要的是,就是这些出色的广告词,深深地打动消费者,让它的产品在剧烈的市场竞争中,占有一席之地!
        广告词是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么,什么样的广告词才是好的广告词?广告词创作有什么方法?在广告词创作中有哪些禁忌?
     
    一、怎样的广告词才是优秀的广告词?
        首先,好的广告词要切合品牌或企业所要传播的定位。
        因为广告词是品牌主张的一个载体,一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上,无论做什么类型的广告,包括电视广告、平面广告等等,定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告词也一样,必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼,形成一句有效的传播品牌口号,即我们所说的广告词。
        “ 怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告词是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告词是没有效果的,这与其原来的定位过于泛化有关。
        在这方面,宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告词“头屑去无踪,秀发更出众。”、“去头屑,让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点(USP)“去头屑”明确地传达出来了;还有飘柔广告词“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致;潘婷广告词“独含VB5,滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
        其次,广告词必须有冲击力、感染力。
        好的广告词能够打动消费者,在让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它!
        纵观我们所熟悉的广告词,比如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但你却依然记得,历历在目、印象深刻。
        好的广告词是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品,在同类产品中脱颖而出。比如,TCL美之声无绳电话的广告词“方便谁都做得到,声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告词是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。相似地,创维当年也是以一句“不闪的,才是健康的”广告词,硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市??!
        再次,好的广告词应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
        如何才能够做到这几点?要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
        广告词说得太多、太长,要注意信息的单一性,一般以6-12个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。举个例子,某眼镜店广告词“眼睛是心灵的窗户,为了?;つ男牧?,请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗?!以下几句简短的广告词,就非常简短,一语中的,让你印象深刻:新一代的选择(百事可乐)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、想做就做(耐克)、好吃看的见(康师傅)。
        另外,还需讲究语言文采。
        好的广告词,能让你回味良久。如“钻石恒久远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称经典。
        需要明确的是,广告词不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积,切勿讲求诗一般的意境。但必须注意,要讲究用词用句语句,保持结构、语法的正确性。
     
    二、广告词创作的禁忌有哪些?
        在广告词创作的过程中,需要注意一些禁忌:
        1、过于恶俗。一些广告词采用强行推销的手法,容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼,送礼只送脑白金。”这种广告词,怎么不令人反感?
        2、大众化,无差异性。一些广告词只是表现出产品品类共同的东西,没有自己独特的地方。如某打字机广告词“不打不相识!”根本没有独特性,再如洗衣粉广告说“干净”,饮料说“好喝”等等,同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处,凭什么来打动消费者?!当然,也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初,消费者对该品类缺乏认知,那时则应注重品类共性的诉求,而非强调个别品牌的特性。比如,雀巢咖啡刚进入中国大陆时,人们对咖啡类产品缺乏了解,对这个泊来品,可能会想到苦、涩、难喝,所以雀巢则诉求“味道好”,以打消人们的误解,一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
        3、诉求点过多。什么都想说的广告,将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点,就是“只说一点(just say one)”,说好一点,就够了,只要这一点对消费者有吸引力,必然可以打动消费者!
        4、太长。前面已经说过,太长的广告词,难于阅读,难于记忆,不利于传播。语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。另外,诉求点多也往往导致长度过长。
        5、模仿。模仿他人,就不容易出众。缺乏差异性,往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上,将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近,那很难脱出别人的“桎梏”,那所产生的促销力度是明显小很多的。当然,小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”,借鉴一些知名品牌广告词,可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告词“做女人挺好”非常流行时,有个品牌打出“做男人,也是挺好”的广告词,一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告词——“喝了乐福记,精神就是好”,它就是借知名品牌娃哈哈奶的力,相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。
     
    三、创作广告词有什么方向?
        根据笔者的经验,广告词的创作有多种角度。当然,还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有:
        1、产品的独特卖点(USP):根据产品与其它竞品的不同之处,诉求产品特征,以利益吸引消费者。比如:消除细菌,爱心妈妈的选择(舒肤佳)等P&G系列产品、安全与耐用(VOLVO汽车)、想想还是小的好(大众甲克虫汽车)、给孩子最安全的乘车空间(喜力三门车:面向有小孩的小家庭)。
        2、消费者认同的社会信条:容易让消费者在认同广告词的同时,接受本品牌。比如:想做就做(耐克),好东西要和好朋友分享(麦氏咖啡)、成功自有非凡处(碧桂园)、要做就做最好(步步高)、思想有多远,我们就能走多远?。ê旖鹆阊蹋┑榷喔鱿阊唐放频墓愀娲?。
        3、竞争角度:独辟溪径,寻找不同的细分市场,或者从竞争角度诉求自己的地位。比如:非可乐(七喜汽水)、我们是老二(美国Avis出租车公司)。
        4、提问或挑衅的口气:采用一种提问或挑衅的口气,可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗?(屈臣氏梦苏打水)、现在你知道它的味道了吧?(养生堂清嘴含片)。
        5、提醒消费者:畅饮诸葛酿,认准江口醇(江口醇诸葛酿酒)。你该用大功率电池了(TCL高能电池)。
        6、心理利益:从心理上诉求产品所带来的利益,也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品,在难于找开产品的独特卖点时,非常有效。比如:丹麦蓝罐曲奇,送礼体面过人(丹麦蓝罐曲奇)、金利来,男人的世界(金利来)。甜蜜如拥抱(阿尔卑斯牛奶糖)。
        7、好的感受:诉求产品所给人带来的感受。比如:挡不住的感觉(可口可乐)、味道好极了(雀巢咖啡)。滴滴香浓,意犹未?。笫峡Х龋?。
        8、消除消费者存在的误解:一般用于新产品,在上市之初,打消消费者原来存在的错误观念。比如:学琴的孩子不会变坏(三叶钢琴)、科技让你更轻松(恒基伟业)、戴博士伦,舒服极了(博士伦隐形眼镜)。
        9、语言文采:出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如:钻石恒久远,一颗永流传(De Beers)、牛奶香浓,丝般感受(DOVE巧克力)。
        10、企业形象/品牌形象:多通过一些大气的说法,用于为企业或品牌作为形象宣传。比如:一呼天下应(润迅传呼)、山高人为峰(红塔集团)、鹤舞白沙,我心飞翔(白沙香烟)、沟通从心开始(中国移动)。
        11、引起品质联想:以诉求原产地、企业背景或专家身份,让人产生品质优良的联想。比如:世界品质,一脉相承(广州本田汽车)、选品质,选雀巢(雀巢系列产品)、越了解宽带,越信赖网络快车(中国电信网络快车)、来自上海通用汽车(上海通用汽车)。
        12、消费者定位:直接告诉消费者自己的定位,引起目标人群的关注。新一代的选择(百事可乐)、男士的选择(乔士衬衫)。
        13、吸引人注意(炒作):以一些新奇独特的角度或手法,突出广告的差异性,引起受众的注意。比如:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。
        14、创造概念,引领潮流:通过挖掘或创造某些概念,形成一种说法,引导消费者的观念。比如:好麦片,七成浮上面(皇室麦片)。不闪的,才是健康的(创维健康电视)。
        15、公益:一些受限制的行业,采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
        16、攻击竞争对手:这也是炒作的一种方式,可能会引起对手的反击,从而引起大众的关注。方便谁都做得到,声音清晰更重要(TCL美之声无绳电话)。
        17、体现个性:通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。比如:我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱(TCL某款手机)、不在乎天长地久,只在乎曾经拥有(飞亚达表)、我能(中国移动全球通)。
        18、心理暗示:以比喻的方式提醒消费者。比如:苹果熟了(金正DVD机)、玫瑰开了(万利达DVD);
        19、号召:通过煽动性语气来影响受众。比如:一起来生力(生力啤酒)、喝杯青酒,交个朋友(贵州青酒)、加把劲,伙计(万基洋参)。
        20、体现公司对消费者的关心:一般用于公司广告词,或用于建立形象。我只在乎你真正的满意(中国联通)、全心全意小天鹅(小天鹅)、我们一直在努力(爱多)、为顾客创造价值(TCL公司)、大家好,才是真的好(广州好迪)。
        当然,创作广告词的角度还有更多。而且,很多时候,还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告词,在创作中不断修正,才能创作出更优秀的广告词。


    标签:

    上一篇:经典广告词的创作技巧
    下一篇:经典广告词创作——农夫山泉有点甜的由来
    声明:
    1、第一征集网所有征集信息均来自网络,征集信息仅供参考;建议投稿者在投稿之前主动联系征集活动主办方,以确定真实性和有效性,然后再参与!避免自己作品被盗用。
    2、第一征集网不代表任何征集活动主办单位,所有投稿作品不得提交给本站,由此造成的任何损失或纠纷与本站无关。
    3、第一征集网所有创作作品均为本站收集整理,仅供学习和研究。若有侵犯你的权利,请联系我们,本站将立即改正。若有任何不妥,请及时联系本站:Email:[email protected]
  • 子曰:“朽木不可雕也,粪土之墙不可圬也!于予与何诛?”[哈哈] 2019-10-13
  • 石家庄专题片展播--河北频道--人民网 2019-10-13
  • 《斯琴高丽的开心》首发 斯琴高丽给自己生日送礼斯琴高丽 2019-10-06
  • 读书、看展成潮流 山城端午文化热 2019-10-02
  • 端午节,跟随习近平找寻中华民族“精气神” 2019-10-02
  • 空军多型多架战机绕飞祖国宝岛 2019-09-28
  • 木有评论的价值,逗逗你这猴崽子。[哈哈] 2019-09-28
  • 炎炎夏日要怎么养生? 这些妙招不错! 2019-09-18
  • [福]——“幸福”也就是指人的感觉和欲望的满足,达到那种男女在一起而感情融合的“好”的感觉。中国的古人就认定:男女融合在一起的感觉就是人的所有的感觉结果中的最愉 2019-09-11
  • 警惕冒充公检法骗术:要求缴纳保证金换取清白 2019-09-05
  • 饮食-热门标签-华商生活 2019-09-02
  • 回复@寻找失落的真理:跟你的铁环玩去!咱真的没兴趣碾压你也。 2019-09-02
  • 比亚迪秦EV450 稳居北京市占率第一 2019-08-30
  • 变相“现金贷”重出江湖 利率畸高个别超过1000% 2019-08-30
  • 史上最大锦鲤!南京大二女生一次收到618个快递 2019-08-29
  • 揭秘职业彩票高手 重庆时时开奖记录 pk10单期精准计划 挂机不爆方案 pt电子网络游戏 pc加拿大稳赚不赔 时时彩输了6万怎么回本 彩名堂计划怎么打不开了 即时比分90 浙江12选5技巧绝招